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El futbolista como producto estrella

Fútbol: la metáfora perfecta de nuestro tiempo

Texto Jordi Argenter Escritor

© Claudio Chaves / Mundo Deportivo

© Albert Armengol

Antes los clubes realizaban a escondidas las ventas de los artículos que no eran carnets o entradas y sólo obtenían beneficios de sus infraestructuras los días de partido. Ahora no tienen problema en aprovechar a los jugadores estrella como fuente de ingresos.

De vez en cuando me asalta la idea del más que probable derroche, o al menos descontrol de la rentabilidad, de muchas de las inversiones en publicidad televisiva desde la aparición del fenómeno que conocemos con el vocablo inglés zapping. La proliferación de alternativas con la Televisión Digital Terrestre (TDT) y los otros canales digitales por satélite o cable hacen que el poseedor del telemando cambie de canales hasta que encuentra el espectáculo que más le satisface. A esta operación la llamamos zapping y representa el primer paso que provoca la pérdida del control preciso de la rentabilidad de las inversiones publicitarias. El espectador también la utiliza para saltarse la publicidad y ver qué dan en los demás canales; se calcula que este zapping lo realizan a diario, como media, el 30% de las personas que miran la televisión en el Estado español. El segundo paso, complementario del primero, está determinado por la ambigüedad del audímetro, el instrumento más idóneo para contabilizar el tamaño de las audiencias televisivas. No obstante, el audímetro tiene inconvenientes graves, y con frecuencia desconocidos por parte de algunos ejecutivos empresariales. Me refiero en primer lugar a un parque de audímetros de 1.500 unidades, número que parece bastante pobre para una población de cuarenta y siete millones de habitantes. En segundo lugar me refiero al hecho de que estos aparatos han estado midiendo las audiencias por franjas horarias de treinta minutos sin discriminar entre programa y tanda de anuncios publicitarios, y que no detectan si, cuando aparece la publicidad, el televidente quita o reduce el sonido. Tampoco se sabe muy bien qué miembro o miembros de la familia se sientan ante el televisor. Y por último, para no insistir y resultar pesado, los audímetros hasta ahora no registraban los canales digitales. En suma, una minucia, que entre los auténticos profesionales causaba una gran inquietud.

La saturación de publicidad en la televisión

Otra razón que refuerza nuestra idea de este derroche de la inversión publicitaria en el medio televisivo es la saturación de mensajes que se produce. El presidente de la Henkel italiana, Giovanni Montorfano, lo explica mucho mejor de lo que podríamos hacerlo nosotros mismos. En una entrevista publicada en Il Mondo  en diciembre de 1988 dice: “Verdaderamente, se está exagerando. En publicidad el uso de la hipérbole, cuando supera un límite determinado, se torna contraproducente. Me refiero a la presión forzada ya sea en el contenido del mensaje, ya sea en la cantidad: cuando la aglomeración supera un cierto límite, el recuerdo del público disminuye prácticamente hasta cero. Y algunos exageran también en la carrera para acaparar los espacios prime time, destinados a productos que no tienen necesidad alguna de este tipo de espacio. En el mercado se pueden observar algunos casos evidentes de overspending: empresas que parece que no comprenden que para algunos productos, una vez conseguidos determinados niveles, es absolutamente inútil aumentar la notoriedad. Es mucho más eficaz confiar en el marketing mix… superando una cierta pereza e inercia en la búsqueda de caminos alternativos”.

       Ante esta situación, el hallazgo de los creativos consistió en hacer aparecer el producto dentro del propio programa, obligando al espectador que deseaba contemplar la función a tragarse al mismo tiempo casi inconscientemente la presencia del producto. Y fue la aparición de la televisión privada en Italia la que condujo al más alto nivel de desarrollo la estrategia de integrar el producto, la marca y la promoción de ventas en la propia transmisión televisiva. El resultado fue la videopromoción, una auténtica innovación que une la plusvalía promocional (un concurso y un premio) al espectáculo (presentadores, cantantes, cuerpos de baile, juegos, humoristas, imitaciones, entrevistas, escenografía, plumas, lentejuelas, etc.). Y todo eso deja clavado al televidente a su asiento en beneficio del producto y de la marca, claro está.

       Nadie enciende el televisor para ver un anuncio, por impactante y creativo que sea, no obstante muchos lo encienden para disfrutar de un show, un concurso o un programa de entretenimiento. Es el caso de “Premiatissima”, por ejemplo, que nace en 1982 en el canal 5 de la mano del gran creativo Paolo Girone y que básicamente consiste en un concurso entre los cantantes italianos más reconocidos, a los cuales los televidentes pueden votar con las papeletas introducidas en los envases del detergente Dixan, y de esta manera participar en el sorteo de millones de premios semanales y del gran premio final. Cabe agregar la presencia de un envase gigante de Dixan en medio del escenario. Lo curioso es que lo que hace comprar al público el tambor de Dixan con la papeleta de votación adentro no es sólo la participación en el concurso y la posibilidad de ganar, sino también la implicación en la elección del mejor cantante.

       En Cataluña, TV3 produjo “Filiprim”, un programa que se emitía cada noche los días laborables y que contenía algunas videopromociones con su correspondiente concurso y un muy buen espectáculo que dirigía Josep Maria Bachs, el presentador más popular del momento, y que tenía como piedra angular al malogrado humorista Jaume Perich.

El fútbol, un espectáculo de masas

No cabe duda que el panem et circenses de los romanos deberíamos traducirlo en la actualidad por pan y fútbol, al menos en una buena parte del mundo en que este deporte predomina sobre el rugby, el críquet, el baloncesto, el béisbol y demás. No cuantificaremos este hecho porque nos parece absolutamente manifiesto. En este caso también disponemos de uno de los dos componentes de la videopromoción: el espectáculo, que nos puede ayudar a superar todos los problemas que afectan al anuncio televisivo, y a despertar al consumidor de su profundo letargo.

       El fútbol ha sido un espectáculo desde hace mucho tiempo. Al principio su público eran los seguidores de los equipos en el mismo campo donde se jugaba. Era un deporte de barrio. Recuerdo el caso particular del tío de mi madre, Joaquim Riera, una persona absolutamente encantadora que me explicaba como Joan Gamper lo vio disputar un partido de barrio y lo contrató para jugar en el Barcelona, de cuyo club era el presidente y fundador. La ficha consistía en sufragarle los billetes de tranvía para trasladarse al campo. ¡Cómo ha cambiado todo! La transformación decisiva se produce cuando el espectáculo salta a la televisión y se convierte en cultura popular. Y en el momento en que los sistemas de comunicaciones por satélite y por cable se hacen operativos, las retransmisiones televisivas se extienden a un ámbito internacional. El espectáculo se ha convertido en un negocio que mueve cantidades ingentes de dinero.

       A los efectos de la comunicación publicitaria, que debe superar la saturación de anuncios y la poca atención de los consumidores, los creativos de la comunicación vieron en el fútbol un espectáculo que, combinado con un patrocinio potente, suponía una gran oportunidad para sacudir al telespectador de la somnolencia de las tandas de mensajes comerciales de la televisión. Cuando hablan de un patrocinio potente quieren decir un abanico de técnicas diversas que van más allá del puro spot y que conservan, en cambio, el decisivo golpe de efecto característico del espectáculo.

El patrocinio de una competición

Una de estas técnicas, la más simple, es el mero patrocinio de los partidos de una competición determinada, como es el caso de la Primera División de la Liga de Fútbol española bajo los auspicios del Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. El banco que preside Francisco González ha comprometido 60 millones de euros para tres temporadas de esta liga, a la cual ahora da nombre. El Banco de Santander paga por el patrocinio de la Copa Libertadores de América unos siete millones de euros por año, al menos hasta el 2012, cuando finaliza el contrato vigente. Su presidente, Emilio Botín, en el sorteo de los rivales que se opusieron a los seis equipos argentinos, celebrado en Asunción, explicó: “Cuando me dijeron que teníamos la oportunidad de llegar a 1.500 millones de personas en once países de América no lo dudé en ningún momento”. Es una nueva apuesta por el espectáculo, el espectáculo del fútbol. Seis grandes marcas patrocinan la UEFA Champions League: Heineken, Sony, Unicredit, MasterCard, PlayStation y Ford. No hemos podido averiguar el importe de este patrocinio, pero la UEFA estima las ganancias que le produce la Champions League 2007-2008 en la módica cantidad de 824,5 millones de euros. El espectáculo lo vale.

       Grandes intereses están implicados también en los grandes acontecimientos futbolísticos, como la Copa del Mundo. Por regla general un grupo de doce patrocinadores que producen diversos tipos de productos (desde chocolate hasta automóviles) pactan con la FIFA un canon para poder anunciar y relacionar sus artículos con este gran acontecimiento de manera exclusiva.

El patrocinio de clubes y selecciones

Otro camino del marketing del patrocinio, más asequible para algunas marcas, es el patrocinio de toda clase de clubes, tanto de los importantes a escala global o nacional como de los que actúan en un ámbito regional o incluso local. Sería interminable la lista de los patrocinadores de clubes y el volumen de facturación que genera esta técnica de comunicación. En este punto deseamos llamar la atención del caso singular que genera un patrocinio al revés. Nos referimos al caso del patrocinio del F.C. Barcelona por parte de la UNICEF. Cuando una marca comercial patrocina a un club de fútbol paga por el derecho de figurar en la camiseta de los futbolistas de dicho club y por algunos otros derechos que se especifican en el contrato. En este patrocinio del Barça es el club el que paga para poder llevar el nombre del patrocinador en la camiseta. Se considera una aportación solidaria del club en beneficio de todos los niños del mundo protegidos por la UNICEF. Un gran éxito del Barça desde un punto de vista de posicionamiento en el mercado ha sido lograr una filiación local (la ciudad de Barcelona), una identidad nacional (Cataluña) y una potenciación internacional (UNICEF), porque el mercado es global y debe competir no sólo con los clubes españoles sino con todos los clubes del mundo (Copa de la Liga de Campeones, Mundial de Clubes, etc.). Es la fórmula de moda en el mundo de los negocios y una estrategia de éxito para el futuro: la perfecta combinación de lo local con lo global. Algunas selecciones nacionales aceptan igualmente patrocinadores aunque juegan muchos menos partidos que los clubes. Por ejemplo, Nike patrocina  al equipo de la selección nacional de Brasil.

       Los grandes fabricantes de mercancía deportiva, desde camisetas hasta zapatos pasando por pantalones cortos, gorras, calcetines, raquetas, muñequeras, cintas, guantes, palos de golf, etc., se disputan el patrocinio de los clubes y de los jugadores individuales. La importancia del testimonio de los deportistas es especialmente significativa en este patrocinio. Es como si el deportista que trae una pieza de su equipamiento de una marca determinada viniera a decir: “Yo (que vosotros ya sabéis que soy uno de los mejores deportistas del mundo) he escogido esta marca porque es la mejor del mercado. Compradla”. Las tres grandes marcas en competición son: Nike (Estados Unidos), Reebok (Estados Unidos) y Adidas (Alemania).

       La competitividad entre las empresas de productos deportivos comportó un desplazamiento de poder hacia los jugadores o deportistas que patrocinaban estas marcas. Este poder supone un aumento de sus remuneraciones, ya extraordinariamente altas, y de los derechos de traspaso que a menudo los clubes no consiguen gestionar si no es con un gran endeudamiento. Todos los ingresos que el club puede arañar acaban yéndose enseguida por el fregadero de los grandes traspasos y las remuneraciones mayestáticas. Las consecuencias de la acumulación de una fama tan amplia e intensa de su persona hicieron que algunos futbolistas no hayan digerido esta riqueza tan repentina en dinero y en celebridad y se hayan desmoronado por la pendiente del ocio nocturno e, incluso, de las drogas, y hayan dejado abandonadas sus obligaciones como profesionales. Un hecho lamentable.

La globalización y los nuevos sistemas de comunicación

Hoy en día, parece que la televisión es el malo de la película  porque potencia el incremento del negocio del fútbol en un contexto de libre mercado. Aunque se trata de un libre mercado relativo, puesto que las grandes sumas de dinero que se mueven para comprar la exclusiva de una liga nacional obliga a la concentración de los licitadores y hace que sólo dos o tres grupos en cada país tengan capacidad para financiar las sumas  que permiten ganar la subasta. Hasta el punto que la propia Comisión de la Unión Europea tuvo que intervenir alguna vez para salvaguardar su sagrado principio de la libre competencia. A comienzos del 2003, el diagnóstico de la Comisión Europea sobre el hecho de que la Premier League inglesa vendiera los derechos exclusivos de emisión en directo a un solo canal, la BSkyB, fue que se trataba de una forma de fijar el precio y atentar contra la libre competencia.

       Esta explosión de las posibilidades de los medios de comunicación de la era digital, el impulso que da al deporte y la fama que otorga a sus primeras figuras permite a los expertos de marketing y comunicadores publicitarios fagocitar a los futbolistas para salvar las deficiencias producidas por la saturación de publicidad en la pequeña pantalla, por el hábito del zapping y la falta de rigor de los audímetros. Ahora estos expertos pasan del espectáculo de los partidos al icono del club y del mismo futbolista en un proceso de comercialización del fútbol sin precedentes.

Los derechos de imagen de los jugadores

En 2004, cuando David Beckham aún era jugador del Real Madrid, fue el futbolista mejor pagado del mundo. Ingresó 22 millones de euros (France Football), 11 de ellos fueron en concepto de publicidad y merchandising. Los derechos de imagen, es decir, la apropiación de la personalidad de alguien con los exponentes de su imagen, voz, nombre y firma, comenzaron a funcionar a conciencia a partir de la temporada 2000-2001. El fútbol es una industria y el jugador es su producto estrella. Los futbolistas excepcionales reciben un trato emblemático y unas remuneraciones envidiables, sólo superadas por los bonus autoconcedidos a los directivos de las grandes instituciones financieras. No hablemos de los fichajes que se pagan para traspasar a un jugador de un club a otro, mencionemos simplemente el récord de 94 millones de euros que pagó el año pasado el Real Madrid al Manchester United por el jugador estrella Cristiano Ronaldo.

       Naturalmente el señor Florentino Pérez, presidente con reincidencia de los madridistas, adquirió al jugador porque juega bien y puede reforzar poderosamente al equipo, pero también porque con sus derechos de imagen puede producir unas notables ganancias en concepto de merchandising y permitir al club acciones comerciales extraordinarias. Hace relativamente poco los clubes no realizaban acciones comerciales dirigidas a sus socios o simpatizantes porque el partido era su producto fundamental y las relaciones con sus partidarios se estimulaban casi exclusivamente con las actuaciones sobre el terreno de juego. El club realizaba las ventas de los artículos que no eran carnets o entradas casi a escondidas y sólo obtenía beneficios de sus infraestructuras los días de partido.

       Como hemos dicho antes, la relación que se establecía entre los seguidores y su club, y viceversa, era un vínculo emocional. Esto ha cambiado totalmente. Los clubes comenzaron a reclutar expertos en marketing para su estado mayor en vez de contratar ex jugadores que necesitan trabajo. Han creado verdaderos departamentos de marketing que refuerzan la imagen de marca del club, recogen información sobre las características de sus aficionados y potencian las estrategias de merchandising. La imagen de marca del club es un eslabón de identidad que hermana a los seguidores y enternece el corazón de cada uno de ellos. Una extensa base de simpatizantes es muy interesante para los posibles patrocinadores del club. Además, produce una gran rentabilidad gracias a una mejor explotación de las entradas del estadio (por ejemplo la venta de la localidad libre a los socios y consumidores del Barça), al aprovechamiento de algunas infraestructuras (como el Museu del Barça, el más visitado de Cataluña), la explotación de productos y servicios externos (por ejemplo, la tarjeta de crédito con el nombre del club), etc. Generalmente, los clubes con más éxito de resultados y con mayor atractivo internacional son los que tienen una base de aficionados más numerosa y mayores posibilidades de comercialización.

       Los derechos de imagen son un tema jurídico que plantea muchas dudas y conflictos, Por ejemplo: ¿Corresponden al jugador o son patrimonio del club? ¿Hasta dónde llegan estos derechos? ¿Se puede prohibir en su nombre que una cadena de televisión transmita noticias o imágenes no autorizadas por el jugador? ¿Puede un club negar la entrada de las cámaras de televisión al estadio, no ya para grabar el partido entero, sino solo algunos fragmentos con los que acompañar las noticias de la actualidad deportiva? El único criterio válido es que predomina la voluntad de las partes, eso, bien entendido, en el caso de que haya un contrato de por medio.

       Llegó un momento en que los grandes clubes, al tomar conciencia de la importancia de los derechos de imagen, crearon su propio departamento para perseguir a los fabricantes piratas de merchandising. En Inglaterra el Arsenal fue el primero que registró su marca; muchos otro lo siguieron en todo el mundo. Pero a pesar de todas estas precauciones, las discusiones sobre los derechos de imagen proliferan. 

       En el año 2000 los derechos de imagen fueron determinantes, por ejemplo, en el conflictivo traspaso de Luis Figo del Barcelona al Real Madrid, por 61 millones de euros. Una cláusula de cesión de los derechos de imagen, merchandising y licensing  del jugador al club comprador hizo que el traspaso se realizara con todos los pronunciamientos favorables. Al año siguiente una circunstancia parecida hizo posible que el club madrileño comprara a Zidane al Juventus por 76 millones de euros, y este contrato se convirtió en el fichaje más caro de la historia. En 2002 el Madrid volvió a comprar con la mente puesta en la rentabilidad por merchandising que puede extraer de un jugador. Fue el caso de Ronaldo Luis Nazario da Lima, que fue traspasado del Inter al Madrid por 41 millones de euros.

       Todas estas transacciones permiten al club comprador capitalizar el valor comercial de las nuevas adquisiciones, especialmente la venta de camisetas que llevan el nombre de alguno de estos tres jugadores.

       No debe sorprender entonces que en el 2001 el Real Madrid vendiera más camisetas que cualquier otro club de la zona europea, con una facturación que superaba los 44 millones de euros.

“Merchandising” y “licensing” futbolísticos

Queremos comenzar este capítulo aclarando un tema de léxico que a quienes ya sumamos unos cuantos años suele sorprendernos. En los manuales de marketing de nuestra juventud, el merchandising era el conjunto de técnicas que se utilizaban para conseguir rentabilidad en un punto de venta. Nos hablaban, entre otras cosas, de la tienda, la sección, el lineal, la gestión y rotación de stocks, los márgenes de beneficios y la animación de la tienda. En la actualidad, al menos cuando se habla de algún deporte, especialmente del fútbol, todos entendemos por merchandising los derechos de creación, fabricación y venta de alguna pieza del equipamiento del deportista con su nombre o el del club. Ciento dieciséis clubes de las seis principales ligas europeas de fútbol (Francia, Inglaterra, Alemania, Italia, España y Holanda) ingresan anualmente por este concepto 615 millones de euros. El 65 % de esta cantidad corresponde a la venta de camisetas (European Football Merchandising Report 2008).

       El Barça es el único de estos clubes europeos al que compran sus productos aficionados de estos seis países. Y el potencial de crecimiento del merchandising es enorme.

       El licensing consiste en ceder temporalmente a terceros el derecho de usar una marca de un club muy reconocido (Manchester United, Barcelona, Milan, etc.) para un artículo o producto determinado (colonias, vestidos, bebidas, artículos alimentarios, etc.). Las cifras que se mueven en este capítulo también son importantes, pero no tanto como las de merchandising.

       El fútbol es un juego maravilloso para los entusiastas. Pero no sabemos si este espectáculo podría ser tan maravilloso si no fuese al mismo tiempo un negocio tan insultante. A lo largo de este artículo han aparecido cifras dinerarias bastantes como para poner los pelos de punta. No queremos hacer demagogia hablando del sueldo de un mileurista o de un obrero, pero es evidente que se ha roto el equilibrio que en principio debería presidir la relación de la cultura significativa del fútbol con las aspiraciones comerciales y remunerativas de todo el entramado de clubes, selecciones nacionales, jugadores, agentes, federaciones, fabricantes de productos deportivos, plataformas de comunicación, etc. No sabemos cómo se podría cortar este nudo gordiano que hace que, cuanto más paguen las plataformas televisivas para retransmitir los partidos de fútbol, más piden las megaestrellas, en una auténtica espiral del absurdo, sin que ni siquiera la crisis económica modere sus fichajes ni sus remuneraciones ni sus honorarios por patrocinio, merchandising o licensing. No querríamos que se perdiese este espectáculo de tanta belleza, pero sinceramente nos avergonzamos por colaborar en este negocio pagando la cuota social del club de nuestros anhelos o siendo una unidad más de las audiencias televisivas que lo lubrican.

Primavera (abril - junio 2010)